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普森集成灶:品牌 市场 与多元传播

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    [LV.3]偶尔看看II

    发表于 2013-9-12 15:42:15 |显示全部楼层
    屈指算来,集成灶行业已经走进了第十个年头。作为一个厨房电器行业的衍生行业或者说是细分行业,它的普及,无论从哪个角度来说都不能算快的。究其原因,一个是起步较早的企业或多或少有点“闷声大发财”的思想在作祟,更多的是行业企业多是小微企业的“苦出身”,无力进行大规模的先期宣传投入,也没有很好的整合传播思路。

    作为行业的探索者和坚定的执行者,普森电器在成立近五年的时间当中,其实也无时无刻不在思考这个问题——怎么走出品牌的“多元化传播”之路?恰逢普森的首期央视广告投播进入中段,各路意见和建议(消费者、经销商、传播机构、市场人员)陆续反馈回来,现在再来反思这个问题感触良多!遂把关于“品牌多元化传播”之“普森观点”拿出来,希望能抛砖引玉,得到行业各方面更广泛的意见和建议。
    一, 央视要不要做?
    长期以来,圈内都有一种“非主流”声音,认为“大媒体的投入不值得,没必要做”。
    实不相瞒,我们之前也持有类似的观点,普森近五年的累计投入已经达到近亿元,但是都集中在研发、生产硬件、地面经销商支持等,基础建设投入之上。没在大媒体之上进行过任何投入。此次央视广告的投放,也有“居心叵测”者讥讽为:普森是在“做样子给经销商看”;普森是在“浪费子弹”;普森是在“试水”等等……
    古语有云:山高鸟飞尽,水暖鱼自知!
    好心的劝告多来自于朋友和兄弟企业,“风言风语”我们也权且当做一种鞭策。关键是普森四年多来的发展之路让我们深刻体会到:没有大媒体的拉动,局部宣传的传播效率始终是“不尽如人意”的!就像一张大网除了有经线和纬线,还需要有一根有力的主绳才能组成一张大网,才能进行高效率的“捕鱼”作业。
    四年多五年的时间,普森这条“鱼”游遍了全国各地,已经深刻体会到了“水的温度”;不能在站上“山巅”之前,还用一种狭隘的眼光去看待问题。在业界,普森招商肯定不是最多的,开店的速度肯定也不是最快的,但是,普森的市场网络却是最稳定的。为此,普森人付出了别人几倍的艰辛和勤劳。可以说成绩没有达到最大化,就是因为传播和推广的效率不够高。没有大媒体的适当支撑。站在以前品牌传播和市场推广暴露出的问题来看,从未来着眼——想织成一张大网,必须要做好大媒体的功课。
    二, 怎么用好“央视”?
    有其他品牌的经销商不时会问普森公司的内部人员“央视你们打算做多久”?也有自己的经销商会问“其它省级卫视会不会投,尤其是我这里?”……
    随着广告影响力的逐步显现,处于市场一线的合作伙伴们逐步把注意力转移到了媒体的投放时间周期和广度方面。可以确定的是——央视肯定不止一期,渠道的选择也不仅仅会固定在某个频道或某个媒体。在迈出第一步前,普森已经想好了第二步、第三步、乃至第四步……
    普森之所以首先选择央视,是因为普森想:首先利用这根最粗、最有力的“绳”,学会如何快速“串联起”各个局部市场的地面传播,首先把“效果”反馈给经销商;其次,对全国的各个局部进行有效整合之后,对有条件的优势市场进行“成批次”培养和提升;然后,输入普森最核心的“品牌传播普及计划”;最后,进入系统化的“品牌化运营”细化操作常态化阶段。
    据此思想,普森在央视等大媒体上的传播内容也不仅仅是目前圈内流行的,只进行“品牌LOGO”和“形象识别”传播,而会是全方位的“品牌”展示、“产品优势”宣传、“文化内涵”导入,最后进入“社会化”、“公益化”传播阶段。
    理解了以上观点,不言自明!普森现阶段用好“央视”的办法就在——1,短、快、多,单期时间短;更新频率快;内容版块多。2,会考虑央视为主的,大媒体之间的互换,要学会、要掌握交叉投放技巧。
    三, 如何形成具有集成灶行业特色的多元化“整合传播”系统
    集成灶出生在“互联网时代”;目标消费人群集中于高端;市场平层有细分的空间,但是产品纵深没有太大的细分空间。
    我们先来说说“市场平层”和“产品纵深”的细分。在我国,由于历史、政策以及地缘优势原因,市场平层的细分空间很大。要用一个统一的传播方法把发达地区和落后省份;把一线城市到四级市场的高端客户全部覆盖到——这无异于“痴人说梦”!对于一个成功的品牌运营者来说,首要要素就是要调整和搭配“整合传播方案”中的各手段,让身处各地区、各级别的经销商都能从中受益,最大化的实现品牌的传播和市场的推广。这首先就要求公司得针对集成灶行业的特点,对市场进行平层细分,通俗地说就是对所有经销商辖区进行分类,把终端分为三六九等,有了“细分”才有高效和针对性的办法。
    “产品纵深”的细分方面,集成灶不像传统三件套(烟机、灶具、消毒柜),细分的空间不大。各种想降低集成灶与生俱来的高端定位的尝试,可以说都是悖离了集成灶的客观生产规律和市场需求规律的。二合一集成灶(俗称半截灶)、组合式集成灶(直立式烟机)的失败就是很好的例证。首先是它的价位问题,表面上看单机价格是降低了,但是再加上橱柜制作费用,其实也不低;其次,把本来进行了整合的功能组件又进行拆分,无异于又回到了传统三件套的老路。所以,集成灶企业的产品细分应该不要把眼光停留在“集成灶”本身,应该把眼光放到整个厨房电器领域去考虑产品线的搭配。有能力的企业应该还要把眼光投射到更远的,厨房电器的载体——橱柜上。用“大思维”来规划和调整自己的“产品观”。
    根据以上分析,普森认为品牌的“传播”和“运营”体系,必须建立在分析“市场和产品”的基础之上。树立大媒体的传播主线之后,“整合传播”的目的就是利用“多元化”的传播渠道和管道,织成一张“即独立、又有机”的市场推广“大网”。
    除了传统大媒体,出生于“互联网时代”的集成灶行业,其传播方式和传播利用都深深地打上了“互联网”的印记。“如何利用网络?”——也成为普森“多元化整合传播平台”规划中的“重头戏”,限于篇幅无法详细介绍。热烈欢迎感兴趣的业界精英和经销商朋友联系我们,大家可以进行深入探讨!
    四, 写在最后
    “传统媒体 + 网络平台 + 地面渠道 + 个人即时平台”的综合利用对我们是一个考验,更是一个挑战,因为它的实施将为集成灶行业奠定和摸索出一条适合行业的传播之路!
    作为一家追求“共赢价值观”的社会型企业,我们不一定每一步都会取得预想的效果,但是我们始终把厂商之间的“利益共赢”和企业之间共同进步的“社会共赢”放在首位。历时三年,普森完成了企业规划中第一阶段的工作——“规模企业”的基础建设(注*详情参看普森官网http://www.pusendq.com媒体报道《悦动的普森,美丽的中国梦》),第二阶段将会把“品牌化运营”作为重点。多元化传播平台的建设又是其中的重中之重。
    新普森·悦人生!——“蔚蓝”的普森一路迈步向前,集成灶的行业之路也会越走越宽、越走越远,让我们一起“携手向前”!

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