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从“普森集成灶”看TVC的推广效应

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    [LV.5]常住居民I

    发表于 2013-9-11 09:01:45 |显示全部楼层
    TVC——“电视广告片”的英文缩写,泛指所有类型的商业电视广告和宣传片。多用于事件和品牌传播,以及产品推广,传播媒介也多以电视台播放为主。它伴随着电视的发展而产生,成为了当今社会不可或缺的商业和生活元素。消费者也往往会自觉或不自觉地用它来衡量一个企业乃至一个行业的实力,以及产品的美誉度和可信度。
    和很多现代行业一样,集成环保灶行业自诞生以来,行业的发展也脱不开它的影响。据笔者多年的跟踪了解:细数集成灶十年的发展历程中,已经前前后后有近十余个品牌投入了TVC的制作和传播。起点各有高低,效果评说不一,市场影响也大相径庭。下面,我们通过对“绍兴·普森电器”的采访,来对其中的原委一探究竟。




    树立经营权威的效应:
    以行业起步最早的某品牌为例,早在该公司投入全国性传播前,就有很多经销商中的有识之士进行了TVC的自行制作和区域性传播。应该来说,他们是集成灶行业基层中,最有投资意识的一批人。如今,他们中的一部分人,业已成为了行业中的翘楚和意见领袖,左右着一个区域市场的品牌走向和市场发展。
    回过头去看,他们当时的付出,可能不一定马上就能取得了理想的推广效果和销售业绩。但是,作为一种必不可少的传播手段,和其它投入一起,为他们后期的成长和发展所带来的正面效应是无法用“量化”的数字来估算的。——传播学中“先入为主”的“铁律”,在他们身上得到了很好的验证。

    TVC传播中的选择效应:
    说完经销商群体在TVC中的传播实例,我们再来看看关于TVC传播中,媒介的选择效应。我们再用另一个品牌来进行对比和分析。
    出于职业原因,笔者每次和行业外的陌生人聊天,每当聊起集成灶行业或集成灶十大品牌,都会顺带做一次口头问卷调查。其中最重要的问题之一就是:“你在电视上看见过什么集成灶品牌,对那个印象相应较深?”答案大多在意料之中,在消费者所能够报出的品牌名中,很多留意到集成灶TVC的消费者都准确地、或者说是在稍加提示下报出了“某某”的名字。——这其实和他们选择了“CCTV”作为主阵地有很大的关系。
    他们绝对不是行业内第一家做了TVC传播的企业,到目前为止肯定也不是投入最大的一家企业。但是良好的“选择”带来了出色的效果——由此可见,“传媒细节的选择”很重要。他们下了一步好棋!

    对于以上看法和调查结果,小勇工作室的相关人员和普森集成灶的营销总监黄先生、普森公司董事兼常务副总宋先生,进行了一次“关于TVC推广效应和办法”的热烈探讨。

    普森集成灶于今年5月28日,开始进行了为期三个月的第一次央视TVC投播。可以说,他们的看法和意见是最有时效性和针对性的。他们认为:除了上文提到的两个观点以外,对于TVC的投放——首先,是得针对企业的市场现状。
    宋总表示,他并不认为只要有经济实力就要马上投入电视广告的全国性投放中。普森早就有那个实力,但是,之所以选择在今年年中才进行此项工作是因为:目前普森的市场网络在省、地市级的“覆盖面”已经较高,需要进行下一步的“精耕细作”。——有了这个“基础”和(市场)“需要”,集成灶企业的电视广告的投放应该来说才是最好时机。过早,会带来资源的浪费;过迟,会延误市场、贻误战机。
    接下来黄总也谈到:对于第一期的广告投放来说,他们并没有像很多企业一样,急于把它当成了招商的“幌子”。而是希望用第一个投放周期,“观察”到市场最直接的反应和反馈。为接下来的各种“传播手段的整合”找到一个很好的“结合点”。而且,这个目的已经达到,下一步将会对央视广告进行持续的再投入。在这个过程中,企业也发现了关于“投放”的一些不足。例如:每天播放密度的选择;广告片所在栏目的关注度;受众接受率等等。下一步的投放中,这些方面都会做出适当的调整和补充。

    再其次,说到“TVC的推广效应和传播效果”。普森留意到了本次央视推出之后,经销商群体的“马太效应”——那就是,“强者愈强”。
    在普森的经销商群体中,比较优秀的经销商都能很好地利用公司的这种“全国性”广告投入。比如湘潭的经销商、长沙的经销商。他们把“央视的广告投放”作为一种销售和推广手段应用到了实际销售工作中。一则,用来作为地面推广的素材——“普森‘登陆’央视了!”他们在辖区的社区活动、以及店面活动中都借此进行了普森品牌实力和形象的大力宣传;二则,直接用作“促单”工具,对一部分“有所犹豫”的潜在准客户进行良性引导——“普森能够在央视做广告,这充分说明了企业的实力,和企业做产品的决心,您还有什么不放心的?”
    效果,不是一蹴而就的;但是也正因为有了这部分经销商的良性反馈和积极配合,所以公司确定了下一步还将进行持续的大媒体投放。

    做完了以上案例和分析,我们不难看出,为什么看似一样的做法,在不同的企业会有不同的结果。TVC并不是市场拓展过程中包治百病的“灵丹妙药”,要想不让有限的资源“打了水漂”,除了要有高瞻远瞩的目光以外,目的很重要;方法和时机很重要;选择也很重要。
    相信像普森一样,只要事前做好充分的准备,事中进行积极的调整。TVC的投入就一定会收到良好的效果和反应。和所有睿智而踏实的企业一样,相信他们会越走越远、越走越好!也希望集成灶产业涌现出更多、更好的优秀企业。

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    无聊
    2013-10-5 12:03
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    [LV.3]偶尔看看II

    发表于 2013-9-12 15:35:22 |显示全部楼层
    普森开启科技无烟时代!
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